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商小树
关店！亏损！业绩下滑！三只松鼠迎来迷惘时刻……
4月22日晚，“互联网休闲零食第一股”三只松鼠披露了其年年度报告，数据显示，年三只松鼠实现营业收入97.70亿元，同比下降0.24%；净利润4.11亿元，同比增长36.43%；基本每股收益1.03元，年报每10股派发现金红利2.20元(含税)。
编辑搜图（数据来源于上市公司年报）
而在同日，三只松鼠发布的年一季报显示，今年一季度三只松鼠实现营业收入30.89亿元，同比下降15.85%；净利润1.61亿元，同比下降48.75%；基本每股收益0.12元。
因为业绩不及预期，年报发布后的两个交易日内，三只松鼠的股价应声回落，市值蒸发约28亿元。
而把时间维度继续拉长可以发现，三只松鼠曾经从发行价的14.68元，在不到一年时间里最高股价触及91.59元，巅峰时总市值超过亿元，而截至今年5月13日收盘，三只松鼠的股价已经回落至21.71元，总市值只剩下区区87亿元，正所谓是“上市初期有多高光，如今就有多狼狈”。
曾经的网红零食“扛把子”三只松鼠，为什么在资本市场上突然就不“香”了？业绩下滑，股价暴跌的背后，三只松鼠突围的机会在哪里？
1疫情冲击之下，三只松鼠的一季报显然并不“美丽”。
年一季度，三只松鼠实现营业收入30.89亿元，同比下降15.85%；净利润1.61亿元，同比下降48.75%。
就一季度营收下滑的原因，三只松鼠表示，春节前40天为公司年货节销售旺季，年春节为2月1日，年春节为2月12日，年货节档期对今年Q1销量产生一定影响。
就一季度利润波动的原因，三只松鼠解释道，上年度公司以利润为导向，聚焦利润产出以备后续战略性投入，导致同期净利润基数较高；原料成本增加影响毛利率：部分原材料价格上涨在一季度产生对成本的影响，导致主要产品毛利率下滑；广告投放与股份支付：报告期内持续投入超亿元品牌广告费用，影响短期利润表现。①
而实际上，三只松鼠对于业绩下滑的解释，似乎并不能让投资者满意。
毕竟，有春节这一消费旺季支撑，节日期间促销活动增多，春节订单加速，第一季度通常被视作休闲零食行业的旺季，相关公司通常会迎来一段“红包”行情。
以同类企业发布的一季度业绩预告做个对比，良品铺子实现营收29.42亿元，同比增长14.3%，来伊份第一季度营收13.1亿元，同比增长8.27%，净利润.8万，同比增长15%，净利润数值甚至创下了历史新高。
东莞证券研究数据显示，年一季度，食品饮料行业实现营业总收入同比增长7.27%，由于22Q1行业整体控费能力相对较好，归母净利润同比增长17.23%，增速整体快于营收增速。②
如此来看，三只松鼠把业绩下滑归咎于“年货节档期”这样的外因，显然是“有悖于”行业大盘的。
日前，多家机构在研报中表示，年是检验休闲食品公司调整和改善成果的一年，行业有望出现分化，调整效果有望影响行业竞争格局。
这恐怕才是三只松鼠业绩下滑的真实原因——于整个休闲零食赛道而言，销售渠道端的变革，对于三只松鼠的负面影响正在渐渐显现，面对竞争对手的四面围剿，自我调整不力的三只松鼠似乎已经渐渐跑不动了。
2众所周知，作为第一批靠电商流量火起来的品牌，三只松鼠最为倚重的线上渠道，已经成为支撑公司多年发展的“摇钱树”。年，三只松鼠第三方电商平台营业收入64.79亿元，占总营收比例高达66.31%。③
而在后疫情时代,随着经济大盘的下行，零售增速也呈现放缓趋势,市场竞争不断加剧,传统电商获客成本不断攀升,线上流量的增长一步步逼近瓶颈。而作为背靠“阿里系”发家致富的品牌，三只松鼠也首当其冲感受到了切肤之痛——数据显示，年三只松鼠在两大主流电商平台天猫系及京东系的营收分别下滑了22%和12%。④
在此背景之下，线下流量作为行业仅存的“价值洼地”，无疑已经成为诸多休闲零食品牌瓜分和抢夺的重点。
而尽管三只松鼠已经在过去两年审时度势，全面布局线下分销市场，但改革效果似乎并不及预期。公司公告显示，今年第一季度，三只松鼠已经有超家店铺出现阶段性闭店，销售收入出现下滑。
与之形成鲜明对比的是，直接竞争对手在线下市场不断“跑马圈地”，挖掘新的业绩增量。如截至今年一季度末，良品铺子线下门店数达到家，较年初净增加33家。其直营零售和加盟业务销售额同比分别增长16.28%、2.86%。
在疫情的影响下，三只松鼠的线下门店经营情况不佳似乎已经成为惯性，为此，公司不得不早早丢弃往日提出的“线下万店计划”，频频选择挥刀“割肉”止损，这也导致了大量资金和资源的浪费。
全年，三只松鼠投食店和联盟店关闭数量分别为43家和家。⑤而在年一季度，三只松鼠的“关店潮”尚未有结束的迹象。
对此，三只松鼠回复投资者互动称，未来其将对现有门店进行主动优化，关停不符合长期定位、业绩不佳的门店，着力提升单店盈利能力。
编辑搜图（图片来源于黑猫投诉）
很显然，曾经依靠一套流量打法在线上“横着走”的三只松鼠，并没有能够领悟找到线下市场的生存哲学。
门店好比一面旗帜，是休闲零食品牌们巩固其疆土的地标，又是外界衡量其实力的重要指标。而对于三只松鼠来说，其在线下渠道竞争的最大优势无非就是品牌。而如今，线下营销环境也在变化，“百花齐放”之下，仅仅凭借三只松鼠不断投入大额宣传资金换来的品牌声量，是难以促使消费者持续在线下场景买单的。
后疫情时代，通过不断开店和服务优势来扩大收入基数、以流量换增长的模式，或许也只能是一个伪命题。
在研究人士看来，三只松鼠想要把线下门店经营好，需要进一步思考其商业逻辑。
比如，由于缺乏透明度，品牌商对渠道上的产品监管、价格控制等均不甚理想，如何解决线上、线下产品价格体系不统一的矛盾？
面对线下产品普遍偏高的定价，消费者选择和接受的理由是什么？
在不同区域市场内，三只松鼠的供应链对接的是不同的渠道模式、配送模式、履约模式，在此背景下，如何对各方资源进行更有效整合和利用，以减少自营渠道的运营成本？
疫情持续侵袭之下，连永辉、沃尔玛、大润发等线下传统优势渠道都在受到社区团购等新渠道的挤压和冲击，线下经营不力的三只松鼠，又将如何完成渠道翻盘之战？
3在过往十年以来，坚果凭借其特殊的营养价值和物美价廉的品质，展现出异常迅猛的发展势头。
根据洽洽食品的测算，年我国休闲食品市场达到了亿元，其中种子和坚果的零售市场规模约为亿元，占比高达18%，是占比第二高的品类。⑥
由于坚果行业具有典型的“小产品，大市场”属性，这也意味着相对有限的资源和日趋激烈的市场竞争。在这样的背景下，三只松鼠作为混迹江湖多年的“常胜将军”，尤其需要保有一套属于自己的“看家绝活”。
“聚焦坚果，多品牌布局”是带领三只松鼠开疆僻壤的战略筹码，但寥寥数语的背后，隐藏的另一层涵义是——三只松鼠的品牌转型并不成功。
曾几何时，三只松鼠也想跳出舒适圈，完成多元化以及多渠道的布局，在经历兜兜转转之后，却只能把发展上限并不高的坚果业务，重新作为支撑公司业绩发展的基本盘。
毕竟，三只松鼠在多年的多元化之战中经历了许多血的教训。之前，三只松鼠不仅做过零食，还推出过三只松鼠牙膏、眼罩、抱枕等产品，甚至还与乐视影业合作拍电影，并尝试在生鲜领域插入触角，不过，“松鼠云鲜橙”上线没多久就无疾而终。
从年起，三只松鼠为寻求第二增长曲线，相继推出的小鹿蓝蓝、铁功基、养了个毛孩、喜小雀等子品牌，分别切入婴童食品、方便速食、宠物食品、定制喜礼等细分领域市场。但大多却浅尝辄止，只有主打儿童零食的小鹿蓝蓝杀出重围。
而事实上，国内坚果行业发展已经越来越成熟，品类越来越趋同，但每家又在走量的同质化产品的基础上，昔日的蓝海市场正变成杀得腥风血雨的“红海市场”，若非产能充沛，品牌力强，营销能力突出，三只松鼠苦心孤诣打下的江山能守多久还很难说。重新聚焦坚果，实乃“松鼠老爹”章燎原无奈的选择。
章燎原曾形容自己的品类战略是：“单一焦点，多品牌对焦”。多品牌对应的就是多品类，这也就意味着三只松鼠的未来，还要力求打造更多的散装产品和风味产品；多元化之路再苦再难，三只松鼠硬着头皮也要走下去。
但不可否认的是，除了坚果类产品之外，三只松鼠缺乏爆款已经成为不争的事实；所谓的多品类布局究竟能够在不断变化的市场中站稳脚跟，仍然是个未知数，市场培育和认知也处于一个较为基础的阶段。
而如今，随着人们生活水平的提高，健康已经成为人们饮食的关键考虑因素，三只松鼠作为一家体量巨大的休闲零食巨头，需要直视的还有社会高度