三只松鼠，是电商时代应时而生并野蛮生长的新生品牌。
什么是应时而生呢？
应时，就是顺应天时。
三只松鼠，就是乘着阿里开启天猫时代的风口起航的，也可以理解为是阿里为了打造“全新天猫平台”重点打造的品牌样板。
从“淘宝商城”到“天猫”的升级，对于阿里来讲，就是从销售产品到销售品牌的升级。因此，新生的“天猫”需要证明它对于其平台上的品牌推广和运营的能力，并摆脱“淘宝”销售假冒伪劣的标签，重建“卖正品”的新形象。因此天猫一开始的招商，就重点是类目的一二线知名品牌，因为天猫需要这些品牌进来支撑天猫的定位和形象。
但仅仅引进线下成功的品牌吗？当然不是，天猫还要企图证实自己的平台能够打造“全新的线上品牌”。为此，天猫就会选择一些优秀的创业团队和品类当作重点扶持对象，通过平台流量重点加持，和品牌方共同快速实现销量的增长。而三只松鼠，一个全新的纯电商项目，自然就成为了新天猫眼中的宠儿。
年6月19日，三只松鼠在淘宝（天猫商城）试运营上线，7天时间完成单的销售。
-年接触过天猫的都知道，那里是真正的春天，所有的搜索下天猫的产品是排在前面的，这是将淘宝的流量强行引入天猫。
以上是三只松鼠的天时吧。
光有天时，当然是绝对不够的。
新天猫当年扶持了众多的电商品牌，为什么真正功成名就的却寥寥无几呢？下面我们就通过拆解一战成名的三只松鼠，探寻品牌成功的基本模型。
本次拆解工具：花满楼
花满楼品牌三力模型：产品力——形象力——文化力。
花满楼品牌三力模型
产品力
花满楼品牌模型里，产品力有两个维度：一个维度是用户需求的维度，一个是企业供给的维度。
用户需求的维度：三只松鼠的起点产品是坚果，再具体一点是碧根果。这在年当时还是一个刚刚开始的用户需求，也是一个从中国用户从“瓜子花生”快速升级的全新品类。这个品类后来产生了百草味、良品铺子，直到今天俨然是一个成熟的大品类。
企业供给的维度：坚果行业最初就是一个散货分装的行业，只有对于原料筛选的区别。彼时的很多坚果，质量是非常不稳定的，空壳、脏、口感等问题十分普遍。因此，这类产品力的关键点就是更好的原料。不容置疑，作为一个全新的品牌，三只松鼠自然就以“优质的原料”来构建自己的产品力，以此来建立消费者对三只松鼠的品质认同。
因此，品牌的产品力维度来看，三只松鼠就是在那个坚果品质混乱的时代以一种优质的产品塑造了产品力的印记。
而近几年的三只松鼠的产品力呢？
我认为它是在产品SKU和品类在不断做加法，却在不断透支消费者心中那个三只松鼠的产品力。
为什么呢？增量的压力，导致通过不断增加品类和SKU去追求销量的高速增长。优秀品质必然是高成本高价格，而疯狂成长的电商引擎却恰恰是性价比，也可以理解为低价。看看今天电商平台的坚果行业价格竞争就知道了。
最先是横向扩张产品线来提高客单和覆盖既有用户的横向需求，比如买坚果的消费者，也可以顺便卖点花生给他，也可以卖点豆腐干给他；
然后，再向前一步，就是将低客单的零食和高客单的坚果打包销售，可以称为坚果礼包，虽然里面一半可能是非坚果，但还是可以告诉消费者这个坚果礼包5千克才多少钱，呈现性价比竞争力，获得用户。
作为“花满楼品牌三力模型”的提出者，上面这种产品的发展战略，我认为产品力衰减的行为。而任何一个品牌，只要产品力不断衰减，整个品牌力就会慢慢地被透支和削弱。
因此，我认为三只松鼠，应该是进一步提高产品力，通过高质高价向上发展。在消费者不断升级的时代，高质会成为需求方向，低价永远都不会。看看小米手机的性价比策略下，未来之路在何方，再看看华为向高端的成功突破。
二
毫无疑问，三只松鼠的形象力，在中国休闲食品之中是最先跳出来的。
当然，之所以能够跳出来，并不是指这个形象创意得有多漂亮而跳出来，而是因为两个原因：
第一个原因：三只松鼠这个品牌名字，让人本能地想看三只松鼠到底是什么样子？如果只叫“松鼠”就没有这个效果了。这就是品牌取名之中的具象要求，只有具象才能够让人产生了解的欲望。
第二个原因：设计对松鼠进行了人物化，将松鼠拟化为卡通人物，通过欢快的表情，让人看起来就生动可爱，从而产生亲切感。
这两个原因是相互作用才会产生这种跳出来的形象力，比如不叫“三只松鼠”，我们设计如何把松鼠人物化，用户可能都不会看，甚至看了也无感，因为这种卡通人物化的小动物作为品牌形象的不要太多了。
这就是为什么我总是反感今天很多的设计师，只知道一味地把什么都人物化地画一个卡通出来，然后就叫做形象力，然后往包装上一堆，这就是包装。这种包装在市场上太多了，说实话，也有一些画的卡通形象还是不错的，但是，和品牌名称和内容没啥关系，这有什么用呢？
因为我回答这个问题的时候，我并没有仔细研究过三只松鼠这个品牌形象的体系的架构。所以这里我只是根据自己“花满楼品牌三力模型”之谈一点它的形象力的进化思路。
三只松鼠，是一个成功的基础形象，在品牌识别是没有问题的，但是它需要“更丰富的”“有边界的”“故事化的”“人格化的”延伸。（这个延伸，就自然要求做到品牌的第三个力——文化力）。
三
产品力是品牌的身体，
那么文化力就是品牌的灵魂。
什么是文化力呢？品牌内容、品牌故事、品牌价值观。
品牌价值观是根，品牌故事是干，品牌内容是枝叶。
品牌价值观是品牌的根本。因此，品牌文化的对于用户来讲，根本上这个品牌坚持和践行的价值观是什么，对一个品牌的忠诚和认同，也是基于对其价值观的认同。
怎么向消费者表达品牌的价值观呢？有的企业直接喊一句空洞的口号，比如有食品公司说“做食品就是做良心”。这样有用吗？特别是这种宽泛的口号是没有用的。
那怎么办？就是通过品牌故事。
这个故事可以通过创始人故事（比如老干妈的陶华碧）、公司重大事件（农夫山泉寻找水源地的纪录片）等来生动化地表达品牌的价值观。三只松鼠就是松鼠的“人设”来架构了“为主人寻找坚果的故事”
一个品牌故事就是正确地向消费者表达了品牌的价值观，但单纯的一个故事是不够的，或者总是一本正经地讲故事也是不够的，比如三只松鼠老是正经地给消费者讲自己如何寻找坚果的故事。
那应该如何向消费者进行传播呢？
这就要靠品牌内容，即通过品牌故事来衍生出一个系统的品牌内容。品牌内容是传播方式，就要多元化，比如文字、语言、图象、色彩、包装、工艺、形状、口感……所有的内容都必须是对品牌故事的有效表达，反过来强化和巩固品牌故事，这样的品牌内容才是真正有价值的。比如三只松鼠就称顾客为“主人”，给主人送吃坚果的工具……
最后三只松鼠品牌架构就是靠这个逻辑建成的：消费者（主人）吃到好的坚果，有主人的独特体验——然后就会认同并在潜意识里不断强化三只松鼠的品牌故事——最后就会慢慢认同三只松鼠这家企业的价值观，值得信赖。这样，主人就算要吃瓜子花生，也就一并在三只松鼠家买了。
就这样，借着天时，凭着“产品力+形象力+文化力”三力合一，三只松鼠就在休闲食品的红海里打下了一片属于自己的江山。
最后，个人再谈一下对于三只松鼠未来的思考：
第一：三只松鼠要先有一个核心的品牌价值观。不知道有没有，因为没