营销圈里从来都不缺牛逼闪闪的案例，自然更少不了紧跟热点、销量惊人的营销畅销书。今天我们抛开营销畅销书自身质量不谈(旧文《如何选择营销书》)，来聊聊另一个话题---同样是九年义务教育（同样读一本营销畅销书），凭什么别人总比你要优秀？
我曾组织过几次“营销书共读小组”并发现一个很有趣的现象---“案例痴迷”。
案例痴迷，顾名思义就是指一些人对于搜集猎奇各种品牌营销案例显现出异常的兴趣，甚至到了痴迷的境地。这些人大量地收集案例只为了等待一个美妙的场景瞬间：在一群同事(同行)中，每当有人刚谈及某品牌的某案例，“案例痴迷者”就可以骄傲地跳出来说“是的，我知道这个案例，效果不错，最后还拿了xx奖。”……那一刻他们的满足感，甚至超娱乐漫威电影的剧透*们。但可惜的是，当人们再向案例痴迷者准问下去时候，他们往往就变得支吾不清了。
读书，看热闹还是看技巧
营销畅销书对“案例痴迷者”有着极大的诱惑力。他们读书通常只是为了看看热闹、寻些信息，以作为跟圈里人吹嘘时显摆的谈资罢了。对他们而言，营销畅销书中的案例部分往往是最精彩、最好读又最具共识的素材，毕竟能拿上台面做案例的项目肯定是被主流认可成功的。拿着这些案例，案例痴迷者会把故事添油加醋地讲述得绘声绘色，不禁让人以为他就是操盘手，可一涉及到案例中稍需动脑思考理解的“知识点”，就被自动屏蔽忽略掉了。
这样读书，当然可以令人一目十行，30分钟读完一本营销畅销书也并非难事。但是说起从营销书中有价值的收获，怕是跟看看明星吸du出轨的狗仔新闻没什么两样吧。
不用多说，这种连书中的营销技巧都视如空气的做法，于我看来还算不上读书，自然也就不需进一步讨论读书是否有用了辩题了。
看技巧的阅读就对了吗？
如果说“案例痴迷者”还是特别显性、易被识别和鄙视的初级族群，那么下一类登场的嘉宾，很有可能你一时都不知该如何评价。
既然只看营销案例太浅薄，那么要不做个“技巧套现者”吧。说到“技巧套现者”他们对营销畅销书的期许很高，往往也更愿意花力气去逐字逐句的精读、拆书、制作思维导图、记录金句……他们很看重营销书中的“干货”部分，并希望能将这些干货技巧、知识金句快速地应用在自己的工作中，获取跟作者一样的巨大成功，将技巧变现……
眼花缭乱的读书思维导图价值几何呢？
这个初衷无可厚非，毕竟大家为了工作花时间进修的本质上都是希望能获得更多更直观的个人收益。但长期在这个初衷的驱使下，常常会让你落入“归因偏差”的陷阱中：一种是将作者的观点强行扣合在自己已知的、熟练掌握的知识上，成为这个已有知识有价值的佐证，就像是刚做文案的小童鞋始终会认为书中所有的成功案例归根结底都是文案用词精准、创意十足的功劳，在这样的归因后，读者就会想当然地对自己的知识和技能信心满满，认为那些营销书中的经验技能早已烂熟于心，无需再练；而另一种更为可怕，“技能套现者”会抱着“别人家能行，我家凭啥不行”的心态，简单粗暴地把各类营销书中的经验技巧一并强行移植到自己的工作项目中，一旦项目结果与预期产生了落差，那不用说，肯定都是书中的“干货”在骗人！！
这就如同考试时只想抄答题卡，自己没抄明白却痛骂被抄袭者能力不行！
这种情形下，越多的营销干货计量，只会让把药混着当饭吃的“技能套现者”越快完蛋。
菜谱型还是观点型？
既然提到“干货”，那不妨来思考一下营销畅销书中的干货到底都是些什么呢？尽管市面上的营销书水平良莠不齐，五花八门，但仍可以从中找出些门道，众多营销书籍虽都可被称为“工具书”，不过还是能成“菜谱型”跟“观点型”两种。
菜谱型的营销书，核心作用在于能够手把手地、一步步地交给你某种具体职能或业务的基础操作方法，它们大多通俗易懂或者说是lowlow的，比如《如何从零开始做H5》、《三步写出销售千万的微商文案》、《运营必用的7种工具》……菜谱类的营销书籍更像是产品说明书，简单易上手，按部就班地去做就能达成照猫画虎的唬人模样，但它的缺点也很明显，就是只管上手不保优秀，专项专用的技术难以跨界复制，举例来说就是你手里拿着10本西红柿炒鸡蛋的菜谱，既没有办法让你成为知名的炒蛋大厨，更没办法教你做出松鼠桂鱼来。
菜谱型的营销书，营销圈里的“专业选手”往往都不会去购买，就是买了也不好意思跟同行说自己看过。所以，这类菜谱型营销书往往是市场中擅长打群架的“隐形冠*”，尽管专业口碑一般，但编编补补的一系列书也总能走进微商大*的桌前案头。
既然我们讨论的是营销畅销书，那就必须介绍另一类更容易刷屏成为爆款的书，我常称之为“观点启发型”书籍。在这类书中，作者往往有一种野心，想把脑海中存有的一条或隐或现的脉络观点，通过包装、表达、传递给读者并扩散开来，给他人以更多的启发。为了增加观点的可信性，作者会将大量的营销技巧以及案例聚集起来，扩充成一本书来佐证这一观点，这就形成了“观点启发型”书籍。
但问题也随之而来，一方面是多数读者往往带着看“菜谱型”书籍的心态来阅读“观点启发”的书，只在意书中提及的各种各样的营销技巧偏方，读着读着就演变成了“技巧套现者”甚至是“案例痴迷者”。
另一方面，作者/出版商为了畅销书能挣钱，故意将原本常见的核心思维观点“改头换面”新瓶装旧酒，不但区隔与竞品，还能激发受众的好奇购买。不信你亚马逊搜索一下含有关键词“增长”的书，看看能出来多少版本。
于是，关于各类营销书籍的认知偏差和低效学习的悲剧就上演了：一本营销书的核心思维被雪藏或遗忘，取而代之的是营销案例和技巧被断章取义地包装成金句以讹传讹越走越广，更可怕的是半吊子的砖家们借着畅销书的流量，自己胡说八道地帮着小白“拆解、讲透书中知识点”，或者东拼西凑成为他自己知识付费的“多年成果”。
不信？我们来举个例子：《增长黑客》(范冰版)大家多多少少都应该看过或起码听说过吧，但是有多少人能说得出这本书到底是在讲“增长”还是再讲“黑客”？它核心是在告知国内营销圈一种新趋势？还是在教授大家很多个促进增长的偏方秘技？同样《流量池》的核心观念是在于“如何急功近利地获取流量”吗？如此说来这两本该不会是“菜谱型”的营销书吧？
观点型营销书藏匿的思维模型
《增长黑客》
技术思维《增长黑客》看似是在讲增长，但作者笔墨却多花在黑客(技术)上，在全书中不断强调的理念是，有些时候除了“逻辑正确、创意动人”的常规营销动作外，其实获取客户