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增利不增收？流量红利消失、获客“贵”，这家零食龙头企业如何破局？
导读：“互联网红利消失，获客、营销成本很高，这是造成三只松鼠整理营收不理想的原因。”中国食品产业分析师朱丹蓬向21世纪经济报道记者表示。
来源丨21世纪经济报道
记者丨张赛男
在年被广泛诟病“增收不增利”的三只松鼠，年终于扭转了这一局面。
3月26日晚间，三只松鼠发布的年报显示，实现营业收入97.9亿元，同比下降3.72%；实现净利润3亿元，同比增长26.21%；实现扣非净利润2.4亿元，同比增长19.34%。
一个新的问题出现了：三只松鼠虽然实现了净利润增长，但营收出现了下降。
这对于刚刚上市不到两年的A股公司来说，称不上是一个好消息。
尤其是对于此前5年连续两位数、甚至三位数增长的三只松鼠来说，营收首次下降，不免让市场产生担忧。
难道公司触及到了成长天花板？
21世纪经济报道采访了多位专家，试图对上述问题作出解答。
图/图虫
线上红利衰退明显
放在年这个特殊的历史语境中，新冠疫情对全行业、尤其可选消费产生了巨大冲击，休闲零食行业作为后者，显然难以幸免。
同行业的良品铺子，主要经营地点正是在疫情严重的华中地区，但去年还是实现了营收、净利的双增长。
作为休闲零食行业龙头之一的三只松鼠，营收下滑的主要原因是什么？
凭借电商迅速崛起之后，应对线上红利的衰退，它采取了哪些措施？
线下市场的开拓对公司有何意义？
相比与其他零食公司，三只松鼠如何构筑起自己的护城河？
故事的转折，实际上早在年就已有信号。
年，三只松鼠营收突破百亿、增长近5成，但归属净利润下降了21.43%。这是三只松鼠近年来首次出现净利润下滑。
彼时，市场对此的解读是，依托互联网成长起来的三只松鼠，享受的线上红利衰退，面对其他零食巨头的前后夹击，以利润换规模，稳固龙头地位。
到了年，被质疑了一年“增收不增利”的三只松鼠，或许是为了回应市场关切，交出了一份“增利不增收”的成绩：至少，钱比以前挣得多了。
但投资者不会只盯着一个指标，下降的营收数据依旧刺眼。
年，公司营业收入97.9亿元，同比微降3.72%，与上年度同期基本持平；归属于母公司的净利润为3亿元，同比提升26.21%。三只松鼠表示，其中，经半年运营，新品牌贡献营收.17万元，净亏损.79万元，如不考虑新品牌影响，公司净利提升43%。
反观同为零食巨头的良品铺子，去年实现营收78.9亿元，同比增长2.32%；实现净利润3.44亿元，同比上涨0.95%。
也就是说，尽管良品铺子的营收规模不及三只松鼠，但净利润规模已实现反超。
对比毛利润数据来看，三只松鼠也偏低：良品铺子毛利率为30.47%，净利率为4.36%；三只松鼠毛利率为23.9%，净利率为3.08%。
不过，三只松鼠毛利率低的问题由来已久，“松鼠老爹”章燎原对此向来不以为意，“毛利率低，我们让利给消费者不好吗？”
那是什么导致了三只松鼠出现营收下滑？线上红利衰退带来的影响愈发明显。
三只松鼠解释道，“由于年线上流量进一步去中心化，作为核心品类的坚果产品引流效果开始减弱”。去年坚果产品实现营收48.5亿元，同比下降10.93%。
线上红利衰退是个老生常谈的问题。年报坦言，年度，三只松鼠线上平台流量分化导致访客数下滑。
此前，三只松鼠的线上流量主要来自于天猫，这使得平台拥有更高的话语权，公司在天猫等第三方平台的服务费占比逐年走高。
随着年短视频平台、生活分享平台、直播平台的兴起，带来了流量的重新分配，三只松鼠开始调整线上结构。年，在三只松鼠的线上业务营收中（线上业务占比约74%），天猫渠道占比52%，京东渠道占比38%，线上各平台发展进一步平衡。
而在年，三只松鼠的线上营收占比约为9成，且集中在天猫。
“互联网红利消失，获客、营销成本很高，这是造成三只松鼠整理营收不理想的原因。”中国食品产业分析师朱丹蓬向21世纪经济报道记者表示。
补线下短板
实际上，从年开始，三只松鼠就已经意识到依赖线上渠道的问题，开始转向线下。
年，章燎原在接受21世纪经济报道记者采访时曾设想，“在明年（年）的时候，三只松鼠会完全基于线下场景和消费需求，重塑供应链。”
不过，年疫情突袭，给原本要大力拓展线下的三只松鼠带来了变数。
“线下渠道，疫情对线下实体带来一定冲击，对用户在非必选产品的消费意愿有所影响，投食店和联盟小店积极调整策略。”三只松鼠表示。
就在年初，三只松鼠考虑到疫情或延续，线下销售将不可避免出现下滑，一度将经营重心向线上转移。
这从此前的半年报可见端倪，年上半年，线上销售仍然贡献了绝大部分的营收，第三方电商平台是三只松鼠销售的重要组成部分，占营收比重为84.54%。自营APP的营业收入为0.25亿元，比重为0.48%。也就是说，线上销售占比仍高达85%。
对于线下部分，三只松鼠表示虽受疫情一定影响，但整体保持稳步增长，正进一步深化全国布局。上半年，三只松鼠投食店新增38家，联盟小店新增家。
到了下半年，随着疫情影响逐渐减弱，三只松鼠布局线下的脚步加快。
年，三只松鼠投食店新开78家店铺，期末合计家，实现营收8.74亿元，同比增长16.4%。联盟小店新开家店铺，期末合计家，实现营收4.59亿元，同比增长63.3%。新分销期末累计触达超40万零售终端，实现营收11.65亿元，同比增长37.7%。也就是说，在去年下半年，三只松鼠新开投食店40家，新开联盟小店家，比上半年开店速度大大加快。
而且，值得注意的是，年，三只松鼠的投食店和联盟小店整体均实现盈利。
年报显示，年度，三只松鼠线下业务占比达26%，年这一数据仅为4.5%，预计年度线下业务占比达到33%-35%。
要规模还是要利润？
那么，在线上衰退、但线下扩张还不足以弥补线上的情况下，三只松鼠是如何在营收下降的同时，保持净利润增长的？
“三只松鼠之所以在前些年出现增收不增利的情况，是因为其花费了大量的资本去购买流量，大部分利润被消费平台所侵蚀。随着平台获客成本变得越来越高，三只松鼠开始转战线下，由此节省下的部分平台费用造就了而今增利现象的出现。增利却不增收，意味着三只松鼠增长的这部分利润来自于‘节流’，而非‘开源’。”北京看懂经济研究院研究员郭宇轩在受访时指出。
如何节流？年报显示，年度，三只松鼠线上平台流量分化导致访客数下滑，公司积极调整线上运营策略，减少无效价格竞争，优化产品组合销售，线上整体销售额和订单数下滑，但客单价和毛利率有较好的提升。
对于“增利不增收”的解读，长期
