上周三，年的双十一正式开战，我们提供品牌战略咨询的几个企业表现都不错。熬过了首战之夜，我们和其中一个企业开了个严肃的复盘会。
复盘会的主旨是“首战即决战”，抢占用户心智，上去了就不能下来。给大家鼓鼓劲的同时，我们也严肃地复盘了一些曾红火一时的品牌，提示要规避一些大坑。
其间，我们聊了聊“三只松鼠”，跟大家分享一下，希望有所启发。
先看看三只松鼠的一路走来：
1、成立于年，当年“双11“，日销售额万元；
2、年1月，月销售额超过万元，成为了全网食品类目的TOP1；
3、年，全网销售额突破10亿元；
4、年成功上市，最高峰股价90元，超过发行价5倍；
5、年11到12月，股价跌落到40元；
6、此后，大股东IDG、今日资本陆续离场...
有人说三只松鼠“起于流量、困于流量”，并认为三只松鼠的起步，拥有了“电商红利、流量红利、资本红利”这三大红利。
对此，我们并不认同。
在我们看来，无论是天猫的流量扶持，还是IDG等资本的加持，都只是“结果”之一而已，并非奠定成功基础的决定性要素。
回归到品牌战略的角度，我们认为三只松鼠有“三大胜、四大败”，对众多新品牌都有警示作用。
三大胜
第一胜：名字起得好、用户记得牢。
不得不说，三只松鼠的品牌名称还是起得不错的。
“三只松鼠”，本身就有一定的故事性,让大家一看就能记住，降低了认知成本。
在中文语境中，“三”这个字儿，有一定的魔力，比如：三只小猪、三个臭皮匠抵上一个诸葛亮、三人行必有我师...
第二胜：“松鼠”和“坚果”，能产生联想，加深记忆。
消费者想到“松鼠”，就能联想到“坚果”。这么一个概念，加速了品牌的识别度、记忆度。
第三胜：选择高智能的品类入手，抢占心智高位。
坚果在零食中的标准化程度更高、更正规，更契合年轻消费者对“健康零食“的追求，是一个高势能的品类。而其他产品，如炒货、果脯、瓜子等，则显得品类势能较低。
所以，三只松鼠用坚果开路，是能够占据一定的心智高位的。
四大败
第一败：不稳定的产品品质
在所有和“吃“相关的品类中，无论任何时候，产品的品质都是最重要的事。
这是用户购买的理由之一，是回归常识之后的必然思考，是不可忽视的事实。
三只松鼠从坚果品类中出圈后，第一要务应该是保障产品品质，建立行业产品标准，尽快依托起好的品质，建立起品牌护城河。
但是，反观三只松鼠，在产品生产端一直以来都采用的是“代工模式“，委托合作联盟的工厂进行加工生产。
这样的模式有利于品牌前期的“轻资产”快速发展，但缺点在于很难做到对于产品品质的把控，缺乏对成本真正的控制力。
同时，代工模式之下，品牌商和代工的工厂很容易出现成本博弈，工厂为了有利可图，就会用最大的力度去压缩成本。
这样的最终结果就是产品质量缩水，导致了三只松鼠的产品频出安全问题，让消费者不敢放心大胆的买，失去了重复购买的理由。
第二败：盲目扩张品类，模糊品牌认知
在资本力量的作用、竞争加剧的影响下，三只松鼠并没有着力夯实坚果这个品类，守住这个山头，反而开始盲目扩张，快速上架其他零食：糕点、辣条、卤味...
短期来看，这些扩充的品类，提升了一些销售业绩。
但是，从消费者心智来看，其实是模糊了品牌的认知，稀释了品牌的价值，让大家越来越看不懂“三只松鼠”到底是卖什么的。
第三败:创始人的负面认知
一个品牌的创始人，很大程度上代表了品牌的整体形象，一言一行很大程度上都会回归于品牌认知上。
显然，三只松鼠创始人章燎原给品牌带来的不是加分，而是减分。
章燎原有一句所谓的“名言”：“与其去搞什么公司治理，不如请公司团队吃饭喝酒。”
在某些行业中，喝酒应酬也许是一种常态，甚至有人还引以为傲，认为能喝酒是企业的一种竞争力。
但是对于消费者来说，在“民以食为天”的行业里，这样的言行是不能被接受的，甚至是反感的。
互联网是有记忆的，一旦品牌遭遇某些瓶颈，这些品牌创始人的不当言行就会被再次翻炒出来，往往会给品牌的棺材板钉上最后一根钢钉。
第四败:面对竞争，焦虑型动作不断，错误百出。
零食行业的竞争本来就很激烈，三种松鼠作为黑马杀入之后，自然被重兵围剿，洽洽瓜子、良品铺子这些从线下出身的品牌，更是反攻线上，合力绞杀三只松鼠。
此时，三只松鼠匆忙地接招应战，开始猛攻线下、大力开店。
但是，线下渠道的拓展并没有系统性的规划，完全属于“脚踩西瓜皮、滑到哪里是哪里”的打法。
大量的直营店和加盟店百花齐放之后，因为没有清晰的职能定位与业务边界，造成”左右手互搏“的结果，线上线下抢生意，自营加盟之间也常生间隙。
章燎原吹嘘的开店家、0家的目标，变成笑谈...
已经开出的店铺，也大片大片的倒闭...价格体系混乱、产品质量不稳...
如此种种，加重了消费者对品牌的疑惑，转而选择了其他品牌。
三只松鼠的故事，可以给新品牌们提3个醒：
1、好的品牌名，非常重要。
好名字，简短、有根、简单好记，易于传播。尽管三只松鼠现在已陷入“泥潭“，但它的品牌名背后的逻辑，还是值得新品牌学习。
2、守正出奇，先得守住正。
品牌的持续增长要靠“正兵”，而不能总想着用“奇兵”。
正兵，是基于消费者的心智，建立清晰的品牌定位，守住高势能的心智高点。
不要总想着“出奇制胜”，依赖于玩创意、玩情怀、玩流量的所谓“互联网打法”去赢得竞争。
3、你打你的，我打我的
商业竞争之中，竞争对手的反制、追击都是不可避免的。
此时，我们要做到不乱动、不盲动，不被竞争对手所调动，不做焦虑型的动作。
保持自己的中心、主线，你打你的、我打我的，才是致胜之道。
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